四句话，总结东鹏渠道数字化的经验。
东鹏特饮：如何通过数字化撬动1.2亿消费用户？
在之前的bC一体化案例报道（洋河案例）中，我们介绍过“一物一码”和小程序在白酒行业的应用。今天的案例，我们来讲讲东鹏特饮。饮料与白酒的消费场景不同，运营上也有所不同，根据我们获得的数据：东鹏特饮基于微信小程序的消费者互动平台，入口流量高峰350w+，累计参与人数1.2亿+，累计扫码次数40亿+。它是如何做到的？在深入了解之后，我们觉得东鹏特饮的玩法很有参考价值，并且，从中提炼了4句话，在此分享给你。私域，本质是关系私域，本质是关系。这是通过东鹏案例，要给你分享的第1句话。缺乏终端销售数据，无法指导生产和营销活动，这是众多快消厂商的最大痛点。快消行业平均70-80%的销量仍来自传统线下渠道，厂商想获得终端销售数据，需要消费者、门店和经销商，三方的配合。东鹏针对三者，分别建立了三个服务入口：消费者互动平台、商户会员系统和DMS系统/配送小程序。我们首先来看消费者互动平台。这是东鹏为消费者做的小程序服务界面。消费者买来一瓶东鹏特饮，会看到瓶盖上清楚地写着“消费者扫盖内码，赢第二瓶现金红包”。他只要扫盖内码，即有可能获得红包奖励，或者到门店1元兑换的机会。这是什么？用奖励引导消费者扫码，让其进入小程序，成为“私域用户”。你也许会说，这不是很多厂家都在用的方法吗？东鹏的做法似乎没有什么特别。是的，现在众多厂家都在努力直连消费者，建立私域。但到底什么是私域？新经销创始人赵波认为，私域不是联系，是关系。什么叫关系？有持续的互动才能叫关系。引导消费者一次扫码容易，但是这并不意味着他就成为你的私域用户。东鹏的“消费者互动平台”，关键词是“互动”。用户在这个平台不仅可以拼奖兑奖，还可直接进入平台玩小游戏。互动平台与东鹏微商城打通，消费者开盖扫码赢取红包的同时获得积分，积分可以换取鼠标垫、时尚风扇、定制毛巾礼盒、T恤等礼品。微商城集合了签到有礼、客服咨询等功能，增加用户粘性的同时，提升消费者对品牌的认知度。除此之外，东鹏会利用各种新媒体，包括公众号、视频、直播等方式影响用户，增强品牌信任，打造用户粘性。私域，本质是关系。这句话并不是激活用户的方法，而是一个提醒：仅仅连接是不够的，关键是你要想办法运营。消费者已被太多品牌纳入所谓的“私域”，但大多数情况下他只是留下一条数据。只有通过多种手段增强用户粘性，与之建立关系的品牌，才是最有可能被用户重复消费的品牌。终端，关键在激励终端，关键在激励。这是总结东鹏经验的第2句话。在之前的文章中我讲过，撬动消费者，关键在终端门店。不仅仅是因为消费者的兑换需要门店配合，最为关键的，散落的海量用户都需通过终端门店触达。如何激发终端门店在整个营销过程中的积极性呢？东鹏建立了一套商户会员系统。这个商户会员系统其实就是一个B2b的小程序，跟消费者互动平台一样，物码和小程序是它运作的基础。门店进货后，店主扫描箱内的二维码，填写店铺基本信息，即成为商户会员。针对商户会员，有两重奖励。第一，注册即有现金和积分奖励，而且会员分级，扫得越多，级别越高，奖励越多。第二，扫箱码的同时，绑定瓶码的奖励，消费者兑奖，终端也会获得奖励。这里，东鹏的“1元乐享”活动值得介绍下。它的大概流程是：消费者C扫码参与活动，到门店b兑奖，门店b扫码核销并领取返货券，经销商B补货。“1元乐享”一方面刺激消费者购买，一方面通过核销返入货券的方式推动b端积极推广并服务消费者。终端门店售卖的品牌很多，他更愿意卖哪个？当然是让他卖得越多赚得越多的那个。这套现金和积分激励机制，让终端门店更愿意把好位置给到东鹏，更愿意向消费者推荐东鹏。根据小店的需求、所处位置、销量等情况，东鹏还可以为小店打造定制化营销方案。通过这个路径，东鹏连接了数百万终端门店，撬动了1.2亿人次扫码参与活动。不仅如此，在线核销，在调动门店积极性的同时，还解决了过去活动真实性无法确定的问题。小店老板都是生意人，终端，关键在激励。让他们积极参与，撬动海量消费者，提升销售，获得数据，二者最终会形成正向反馈。经销商，重点在赋能经销商，重点在赋能。这是分享的第3句话。赋能这个词已经讲太多了，但到底什么是赋能？赋能的英文是enable，直译过来，是“使其能”的意思，就是帮助赋能对象克服困难，做到他原本难以做到的事情。经销商在区域市场开拓，客情维护上有优势，但是在经营管理、系统工具的应用上有短板。如何弥补这个短板？东鹏主要做的就是，帮助经销商实现经营可视化。什么意思？东鹏专门为经销商开发一套云服务系统，经销商可自主开通，按年付费，不需要购买IT设备，也不需要配备IT人员。这套系统可以做什么？经销商业务人员的管理，备货、配送，结算，都可以在线完成。全部订单状态，哪些待确认，哪些待发货，哪些待收货，一目了然。这不仅可以帮助经销商提升运营效率，还可以规范作业流程、防堵管理漏洞。经销商基本上都是多品牌经营，他能从哪个品牌获得更多的支持，自然也会更加卖力地推广他的产品。对于东鹏来讲，最为重要的还是，打通了从经销商，到终端门店，到消费者的数据。不仅如此，通过批次号、箱码、盖码，经销商、终端门店信息强关联，还在一定程度上解决了困扰行业的串货问题。数字化，是长出来的数字化，是长出来的。这是我想通过东鹏案例给你分享的第4句话。什么意思？现在我们都在讲数字化，很多企业觉得上系统，上工具，就能解决数字化的问题。当然没有那么简单。今天我们对一物一码都很熟悉，但你知道东鹏是何时开始尝试采用这个方案的吗？早在2015年，东鹏就开始启用一物一码智能营销解决方案。不仅如此，东鹏2012年就成立IT部，并在2013年先后上线ERP及SFA系统。这些都是为了解决具体经营问题，而实施的信息化解决方案，它们最终演变成了今天数字化方案的一部分。本文篇幅有限，只是聚焦于渠道，且挂一漏万。如果说东鹏在数字化上做得可圈可点，其实是内部管理和外部营销系统协同出来的结果。这是生长出来的。当下，许多企业以为上一套系统就是数字化，它就是解决企业增长问题的良药。数字化是长出来的，生长需要时间。其他企业的经验有借鉴意义，但数字化最终一定是基于各企业自身的经营逻辑生长出来的。写在最后：本文是新经销bC一体化专题聚焦饮料行业的一篇。在介绍东鹏渠道数字化上的实践经验的同时，分享了4句话：私域，本质是关系。终端，关键在激励。经销商，重点在赋能。数字化，是长出来的。最后，对照之前的洋河案例，讲讲我观察到的它们的异同。不管是白酒行业，还是饮料行业，它们的基本逻辑是一样的：物码打通全链路数据，小程序促活终端商户。只不过不同行业的具体运营思路有所不同。就门店b端和消费者C端的关系而言：白酒消费计划性较强，C与b是强关系，bC一体化更多是门店的私域让渡给品牌方，品牌方获得营销数据。激活私域用户，既有来自品牌的促活手段，还有门店的社群和线下活动。饮料更多是即时性消费，C与b是弱关系，bC一体化更多是品牌方为门店引流，门店帮品牌方沉淀私域。门店主要为是获得营销奖励，激活用户主要靠品牌方的运营。无论哪种情况，如何激活消费者都是核心议题。毕竟，数字化是工具，最终是为了将更多的商品卖给更多的消费者。新经销将持续关注这个话题，并为你带来更多案例和思考。如果您对此话题感兴趣，请添加本文作者微信，备注单位、职位及姓名，进入新经销“BC一体化”交流群。作者：任文青 | 新经销商学院负责人专注快消行业深度访谈，思考行业最新变化如需交流，可长按添加微信。添加时请注明单位、职位及姓名近期，微信学堂正在举办快速消费品领域的伙伴共创计划，邀请厂商、经销商、服务商共同参与交流活动，交流行业案例、运营方法论，助力业务成长与行业商家交流。感兴趣可以点击阅读原文填写表格报名。* 爆料、采访：17600401279（手机/微信）,爆料一经采用将支付400-2000元爆料金。* 商务合作/读者投稿：17600401279（手机/微信）1-3个工作日内回复。你“在看”我吗？