创业7年，他如何从账上只剩1000块，到年销上亿黑芝麻丸，开创品类新赛道？
“实在抱歉！刚才临时有事耽搁了一会儿。”见到陈恒杰，是周五的下午，他一再为晚到道歉，而我却早已迫不及待——听他讲述过去几年的创业故事。2014年辞去图书公司总经理的职位出来创业，最难的时候账上只剩1000块，现在他每年能将小小的黑芝麻丸卖到上亿规模，并且开创了一个全新的品类赛道。他说当下是他面临最大挑战的时候，但是他并不焦虑，心境反而非常踏实。我问他，假如现在是你生命的最后时刻，你最想给你从事的行业留下的一句话是什么？“好好做产品，把用户当人，视人为人！”陈恒杰，黑芝麻丸这个品类的开创品牌“陈康康”的创始人，他为什么会给出这样一个答案？创业7年，他经历了什么？对于未来，他又有怎样的思考？“你最恐惧的是什么？”——“创业失败，公司倒闭，欠账还不起！”2014年，陈恒杰还是天津一家图书公司的总经理。“那时候公司一年图书能卖2000多万，但是我觉得已经到顶了，个人发展也是一眼望到头，觉得没意思，所以就想出来自己做。”于是陈恒杰辞职出来和朋友一起创立了阅农部落，跟之前的图书生意完全不相关，他们在天津的盘山搞起了民宿。这不是传统的民宿项目，一开始他们就计划利用新媒体做宣传，承接亲子、团建活动，同时推广一些农产品。为此他们投入100多万建设民宿，准备大干一场，但是一年干下来也就几十万营收，算上人员成本，严重入不敷出。为了扩大营收，他们想了各种办法，甚至还尝试做起了培训。但是这些尝试都不成功，最终他们发现相较起来还是卖农产品比较靠谱。所以他们慢慢把经营重点放在了推广农产品上。一开始是当地有特色的农产品，比如沙窝萝卜、麻酱鸡蛋、果干等等，主要是在民宿顾客、团队人脉圈子里推。2016年创业合伙人病倒，陈恒杰独自支撑，最难的时候，公司账上只剩下1000块。“那时候我最恐惧的就是，创业失败，公司倒闭，欠账还不起。”为了增加营收，陈恒杰甚至一度在超市门口摆摊卖货。但是这些努力带来的收入都无法覆盖公司经营的成本，折腾两年，亏得一塌糊涂。好在陈恒杰想法多，什么新东西他都敢于尝试。2017年，陈恒杰敏锐地观察到公众号推文带货是个机会，他就开始专门找新奇、有特色的农产品，尝试找大号做推广。这一试，给他的事业带来了转机，他将这个称为“从坑里爬出来的新机会”。“你认为自己最伟大的成就是什么？”——“救活了阅农，并且带着团队继续发展”公号推文带货带来的营收比摆摊大多了。但真正让他意识到这是个大机会的，是其中一次黑玉米的推广。那次文章发布之后，他也没太在意，但是第二天他发现一晚上竟然收到了6292笔订单，账上一下子多了42万元。42万是什么概念？一晚上的销售额，差不多抵得上民宿一年的营收！陈恒杰意识到，做内容电商，阅农部落有活路。与平台电商不同，公众号文章，更适合推广新奇、有特色、高品质的产品，因此陈恒杰将大量精力放在了去挑选好产品上。一个偶然的机会，他发现安徽亳州当地有用黑芝麻做出的一种黑芝麻丸，尝试了之后陈恒杰发现这个产品不仅很新奇，而且健康营养，口感也很好。直觉告诉他，这个产品应该很有市场。为此他专门跑到亳州去学习黑芝麻丸的做法，并与团队共同研究如何将其产品化，使之更加符合年轻人的口味，更适合在线上销售。几个月之后，“阅农部落”黑芝麻丸正式推向市场。一开始还是通过公众号文章做推广，同时陈恒杰也注意到当时小红书在种草卖货方面已有相当的影响力，于是他果断开始尝试通过小红书的KOC进行推广。那个时候，市场对黑芝麻丸毫无认知，很多消费者第一次都是出于好奇、尝鲜的心理去购买，就这样阅农部落的黑芝麻丸也渐渐积累了相当数量的粉丝，陈恒杰也在亳州建设了自己的工厂。那个时候每个月能有几十上百万的销售，可以说是不温不火。转机发生在2018年4月。有一天同事告诉陈恒杰说：咱们的黑芝麻丸被范爷推荐了！陈恒杰半信半疑，他赶紧打开小红书，简直不敢相信自己的眼睛：范爷第一次吃到这个小零食，就忍不住在小红书里做了推荐。陈恒杰说，这感觉就像是上天砸来一个大馅饼！要知道，那时候范爷可是妥妥的带货女王，被她一推荐，效果立马显现。黑芝麻丸的订单从一个月上百万飙升至大几百万，整个2018年，阅农部落仅仅靠一个黑芝麻丸就卖了几千万。一年前还在东拼西凑，天天为保住公司不倒焦虑不已，现在每天就有几百万流水进账。陈恒杰说救活阅农，带着团队继续发展，这是他迄今为止最伟大的一个成就。然而，救活阅农，前面还有更多的挑战在等着他。“你最后悔的事情是什么？”——“没早点改名，聚焦品牌。”2019年到2020年，陈恒杰都是在被市场推着走。随着市场打开，收入增加，陈恒杰一边扩大团队，一边入驻天猫、京东、抖音等等电商平台。到2020年，黑芝麻丸年销售已经上亿，累计超600万袋。阅农部落将黑芝麻丸推向市场，开创了一个新品类，竞争对手随之纷纷跟风入场。陈恒杰说，虽然市场对黑芝麻丸有了一定认知，但它还是一个非常小众的品类，而且是一个极其内卷的品类。为什么这么说？竞争对手一入场就打起了价格战，阅农部落也很快从市场占有率绝对第一不断向下滑落。连续2年天猫双11黑芝麻丸销量第一！连续2年有赞TOP商家！小米有品黑芝麻丸销量第一！小红书黑芝麻丸销售第一！...价格战之下，这些曾经的市场位置也被其他品牌夺走。除了外部的竞争压力，内部管理也面临挑战，人员扩张到上百人，如何带团队？如何协调利益分配？如何齐聚人心？如何让组织更高效？这些是他创业以来面对的全新挑战。抓住机遇，踩上风口，生意一下做大，整个人还是懵懵的状态，现在突然又要面对这些从未应对过的内外部挑战，陈恒杰陷入深深的思考。陈恒杰坦言，这个时候他才意识到，他不得不去思考品牌、营销、企业管理等等过去忽略的问题。思考之后，陈恒杰做了一个决定，升级品牌。阅农部落是最初民宿的品牌，推黑芝麻丸时就沿用了这个名字，但陈恒杰觉得他需要打造一个全新的健康零食品牌。2020年，“陈康康”代替了“阅农部落”这个品牌。“陈康康”的定位是“健康的休闲零食”，要以极致的产品力，为核心用户提供极致服务。围绕着品牌升级，产品的口味、工艺、包装都做了升级。在口味上，推出传统蜜制版、赤藓糖醇版、高钙版等不同版本，覆盖多样需求；在工艺上，保留九蒸九晒古法工艺，应用科学精制的标准量化生产方式；在包装上推出充氮小包，锁鲜抗压，方便携带，适应多种休闲消费场景。虽然面临竞争压力，但是陈恒杰不跟风，“陈康康”坚持选用最优质的原材料，不在配料上打折，要为用户提供真正高质量、健康、可口的黑芝麻丸。陈恒杰知道，升级品牌势必会对过去积累的市场认知造成一定的影响。但是他说改名是一个正确的决定，而且很后悔没有早点改。为什么？一开始推广农产品是为了救活公司，但是现在陈恒杰明确了，创立一个健康零食品牌，带领团队一起往前走，长期做下去，为消费者提供真正的好产品是他一生的事业。“假如现在是你生命的最后时刻，你最想给你从事的行业留下的一句话是什么？”——“好好做产品，把用户当人，视人为人！”陈恒杰是一个爱思考、爱学习的人。尤其是创业这几年，遇到的绝大多数问题都是新的，如何解决？光靠自己想是不行的，因此他经常出去学习，跟同行交流，跟高手请教，启发思路的同时，也让他的内心越来越安定、踏实。很多问题虽没有答案，但是方向是清晰的。产品方面，“陈康康”坚持“好吃、健康、方便”的理念，为用户提供健康的休闲零食，除了黑芝麻丸，还扩展了高钙黑芝麻饼、六物山楂条等产品。渠道方面，2019年陈恒杰尝试过走进卖场，踩了很多坑之后，最终以失败告终。2020年他开始发展线下经销商，摸索线下的具体打法。陈恒杰认为从线上到线下，困难是正常的，但这是必须要走的一步。组织方面，公司人员最高峰时近百人，2021年精简到几十人。过去业绩高速增长带来了人员的膨胀，也掩盖了很多问题，到现在这个节点，正是好好梳理组织、流程，搞好管理的时候。陈恒杰说，现在黑芝麻丸总共才十几亿的市场，随着越来越多人了解到这个品类，未来还有巨大的发展空间，因此面对竞争，陈恒杰坚信他真正要做的是做好自己，而不是跟着竞争对手的节奏走。找个代工贴上牌子，这是很多新消费品牌的做法，但是为了保证品质，陈恒杰坚持运营自己的工厂，日常管理很耗费心力，但是他认为对于长期事业而言，这是必须坚守的。现在最大的挑战，就是面对市场变化，如何调整策略，带领团队冲过去。“这主要看我有没有这个心力，我现在使用最多的词语就是不纠结。”陈恒杰笑着对我说。在他的眼神里，我看到的是坚定，是人在找到自己位置后的自在和安定。“假如现在是你生命的最后时刻，你最想给你从事的行业留下的一句话是什么？”我问。“好好做产品，把用户当人，视人为人！”为什么是这句话？我很好奇。陈恒杰说这两年他一直在问自己，创业的初心是什么？仅仅是赚钱吗？肯定不是！最初辞职创业，就是想找到自己真正想做的、有价值的事情，过程虽然曲折，但是做黑芝麻丸这几年，陈恒杰不仅爱上这个行业，而且已经将为用户提供健康的休闲零食视为企业的使命，自己的人生使命。“赚钱不是目的，赚钱是结果，是我们为用户提供真正好东西后自然的结果。”“我们做的是食品，绝不能为了多赚一点或者因为短期压力，放低哪怕一点点标准，只有眼里有“人”，我们才能真正做到这一点。”陈恒杰说，这一路走来，他们和每一个创业者一样，经历过很多，用心做出好产品，借此去爱别人，也被用户以及合作伙伴爱着，今天呈现在大家面前的“陈康康”，就是这一切经历的成果。未来，还有很长的路要走，他和团队依然会坚持自己朴素的价值观，依然会努力的去爱别人，也期待被更多的爱青睐。写在最后：最初决定采访陈恒杰，是想作为一个新消费品牌的案例来报道，但是聊完之后我觉得，“陈康康”更适合作为一个创业故事来讲述。与当下很多新消费品牌不同，“陈康康”并非源自精心策划，它没有资本推动，也没有刻意去营销什么概念，它就是一个年轻人不满现状出来创业，然后一路误打误撞，做出一款好产品，并因此开创人生事业的故事。陈恒杰是幸运的，幸运的是他赶上了内容电商的风口，并因为新品类的流量红利而获得了快速增长。因为一时的红利，获得短暂成功的例子很多，但是当红利不再，未来还能继续成功吗？红利的本质是短暂的供需失衡。享受红利、赚到利润的人往往都是运气，你得把运气变为实力，否则很快你就会因为其他人的进入而失去优势。而在我看来，任何时候的成功都需要抓住红利。只不过在不同阶段，你必须抓住的红利并不相同。品类红利，能让你赢得一时，但是只有价值观红利能让你长期不败，因为能保持初心，坚持做长期有价值事情的人不多。流量红利，能让你获得短期快速增长，但是只有管理红利能让你长期生存下去，因为愿意踏踏实实去做好管理的人不多。在我看来，陈恒杰走在正确的道路上，祝福他。作者：任文青 | 新经销商学院负责人专注快消行业深度访谈，思考行业最新变化如需交流，可长按添加微信。添加时请注明单位、职位及姓名-END-PS：2022年4月，由「新经销」举办的2022年（第七届）中国快消品渠道创新大会将在成都盛大开启。围绕着“夯实基本盘，做强基本盘，再造基本盘”，106位快消大咖重磅嘉宾，共赴2022上半年快消行业最大盛会！3天时间，1场主论坛，13场平行论坛，关于快消行业渠道最新动向，来这一场大会就够了！截至目前，确认参会的部分重磅嘉宾有：亿滋大中华区销售副总裁，郭智海；中粮粮谷营销公司副总经理，陈栋；蒙牛集团常温事业部数字化研究中心负责人，刘利华；东鹏饮料CIO，张乐；波士顿咨询董事总经理、全球合伙人，丁佳川；统一中控乳饮流通群总经理，邓刚；上海家化销售管理部高级总监，闫君飞等。截至目前，确认参会的部分品牌企业有：青岛啤酒、天味食品、江小白、嘉士伯（中国）、玛氏、冷酸灵、东鹏饮料、养元·六个核桃、洽洽食品、思念食品、湖北盐业集团等。限量400张特惠票现已开放......* 爆料、采访：17600401279（手机/微信）,爆料一经采用将支付400-2000元爆料金。* 商务合作/读者投稿：17600401279（手机/微信）1-3个工作日内回复。你“在看”我吗？