接下来的10年，真正要打得不是价格战，是匹配战。
新经销任文青：“卖场”陨落，“买场”崛起
作者丨任文青Andy校审丨葛畅 排版丨刘珍2025年8月20日，「第五届中国快消品零售创新大会」在上海举办，新经销CEO任文青发表主题演讲《从价格战到匹配战：看清零售喧闹背后的产供销变革逻辑》。核心观点：1. “卖场”陨落，“卖场”崛起2. 卷价格到头了，接下来要卷匹配3. 品牌要调的不是商品规格，而是产业角色定位和组织逻辑本文是演讲内容的核心概述。挤压效应：需求在涨，但供给涨得更快站在2025年8月的这个时点，我认为我们需要一个解释——“市场到底发生了什么？”以及“怎么办？”。我们看到过去10年中国快消品零售总额以及同比增速走势图。特别说明，这是限额以上单位，不代表全口径快消市场规模，但用于趋势观察与结构对比没有问题。总额方面，过去10年，除了2018年有所回落，快消品零售总额一直在增长。增速方面，过去10年分为明显的三段：2016–2018下行（2018为负）；2019–2020温和修复；2021见顶后回落，2024回到+11%。快消品总量一直在增长，增速也趋于稳定，数值也不小。但是，为什么大家生意越来越难？越来越卷呢？这里我再给大家看几组数据：1. 2023年，个体经营户8,799.5万，较2018年+39.8%；第二三产业法人单位3,327万，较2018年+52.7%；2. 2024年，实物商品网上零售额130,816亿元，较2018年+86.4%；快递业务1,750.8亿件，较2018年+245.3%；3. 2024年，连锁Top100门店总数25.72万，较2018年+86.4%；销售规模2.13万亿元，较2018年-11.3%。这几组数据说明什么？市场主体高位扩容，供给基数大幅增加；线上供给飙升，抢夺线下份额；连锁化加速，“挤压效应”导致门店产出下降。也就是说，需求总量虽然在涨，但供给涨得更快，挤压效应越来越强，单个经营主体产出下降。这才是我们说“存量”乃至“缩量”的真实内涵。在这种情况下，折扣、低价、内卷，自然成为市场的普遍情况。很多人认为，唯有低价能存活，都想着卷死别人，自己留在牌桌上。但是我想说，卷低价已经到头了，我们真正要卷的，是集合人群、洞察和满足需求的能力。为什么这么说？消费4层次：卷功能、卷价格，只能越卷越同质化理解这一点，必须解释一个概念——消费。什么是消费？我把它总结为4个层次（消费4M模型）：第一，产品功能满足的过程(Merit）；第二，个体认知的决策行为(Mind）。除此之外，还有什么？第三，它还是身份意义的表达路径（Meaning)；第四，供需系统的协同成果(Match）。每一个层次所处的层级和关注焦点是不同的。过去我们更加关注中间的两个层次，产品功能层和消费决策层。直白点说，就是我有什么产品，我怎么想办法让你买！比如，我生产一瓶水，它的功能是解渴，我要打广告，要铺到各个终端售点，想尽一切办法让你买。但是，现在不行了。因为，大家都在这两个层次里面卷，卷功能、卷价格，越卷越同质化。怎么办？跳出这两个层次，从主体意义层和供需匹配层去理解消费。也就是向上一层，瞄准目标人群。向下一层，看上下游的协同。这也是我想讲的，接下来的10年，我们真正要打的不是价格战，是匹配战。匹配，首先是目标人群匹配，其次是上下游的匹配。先说目标人群。我记得有一次跟鲜风生活创始人交流，他的一段话让我印象深刻。他说过去的超市其实是按空间维度来服务的，是全品类服务周围数公里的所有人，但是今天不一样，超市你要重新分类，你到底服务谁？要先搞清楚！鲜风生活，不再做“全品类、全人群”，而是聚焦中产人群，围绕家庭、社交、工作等全场景交付，打造高频互动和专属信任的界面。价格只是“筛选机制”；匹配才是“成交密码”。千万不要用单一的价格维度来理解当下的市场竞争，它非常非常重要，但价格只是一个维度，它只是匹配要素中的一个。现在的市场：人群先于产品，需求定义供给我们看现在比较火热的零售，山姆、鲜风生活、奥乐齐、即时零售，都是“供给”精准击中了“人群需求”！鲜风生活，它用高颜值陈列、精选生鲜与3R产品，让注重生活品质的人，在多花一点的同时，收获“吃得好、逛得舒服、发现惊喜”的愉悦感。匹配的是——日常消费的“精致与新鲜体验感”。山姆，并不“便宜”，让中产家庭在付出年费和单笔相对较高的客单价后，产生“这钱花得值，省心、省力、品质有保障”的强烈感觉。匹配的是——家庭采购的“效率与品质安全感”。奥乐齐，它用极简货架、有限SKU和自有品牌产品，让精打细算的家庭在一次次“花更少、买够好”中，收获“占到便宜、品质也放心”的满足感。匹配的是——日常采购的“性价比与品质平衡感”。零食店，表面是“折扣”，内核是“即时满足+组合惊喜”。超多SKU满足“都想尝尝”的猎奇心，小包装让选择无负担，“随手拿几样”花不了多少钱却能立刻愉悦自己。匹配的是——消费者的“减压式采购”和“犒赏欲”。即时零售，让消费者为随时随地、30分钟到家的便利付费，在多花几块钱的同时，获得“想要就有、无需等待、生活不被打断”的即时满足。匹配的是——当下生活的“速度与掌控感”。我想说什么？现在的市场——人群先于产品，需求定义供给。现在的消费——不只是功能满足，更是价值观与生活方式的对接。为什么有这种转变？因为，中国已经完成从物质匮乏到物质丰裕的跨越，真正进入了消费社会。我们现在看到的，是消费社会的典型特征。消费社会：本质是“吃饱撑出来的”什么是消费社会？我总结了一句话：消费社会，本质是“吃饱撑出来的”。我用两句话帮你理解。第一句，宁高宁在他的《三生万物》里说的：当你吃不饱饭的时候，你只有一个问题，当你吃饱后问题就多了。2023年，我们的恩格尔系数（食品占总体消费支出的比例）降到了30%以下，中国彻底进入“人群分化、需求分层、选择多元”的时代，“全国人民一起买”的现象一去不复返。从最早解决温饱问题，到全民消费，再到后来的符号消费，以及反思性消费，中国用40年时间，走完了西方200年消费发展历程。第二句，法国思想家鲍德里亚的思想：现代人通过消费完成自我定义。当吃饭不是问题的时候，个体的消费就会成为实现身份认同与文化参与的一种表达方式。我们现在看到消费呈现的一些特征，比如理性化：更会算账、更重性价比；分层化：不是所有人都追“最好”，而是“最合适”；情绪化：功能不够，情绪来凑。看似矛盾，但它背后是需求正在被分化，而且越来越细。理解这一点很重要：我们要做的不是“所有人都买”的生意，而是“为特定人群/特定场景服务”的生意。这就关乎刚才讲的上下游匹配的问题。供需错配：“各自为战”的机制，直接失效过去40年，供给与需求的关系，我们可以极简为三个图。从最早的供不应求，到后来的供需两旺，再到现在的供需错配——没错，现在不止是供大于求的问题，更是供需错配的问题。什么叫供需错配？光有需求，没有供给，不能形成消费；光有供给，没有需求，也不能形成消费。只有当供给和需求匹配起来的时候，才能形成消费！供给由“产-供-销”三个环节组成，需求要考虑人群特征、购买理由和使用场景。当下时代，匹配越来越难。存量搏杀的市场：蛋糕不再变大，抢的是别人碗里的；高度分层的需求：有人追求极致性价比，有人为情绪溢价买单；严重过剩的选择：不是货不够卖，是消费者不知道该选谁。更为重要的问题在于，供给方，产供销三方的博弈。上游生产、中游分销、下游销售，链路长且每一环都在“为自己考虑”，每一方都在“算自己的账”，这使得厂商、零供一直都是行业的矛盾主体。这套模式在增量时代还能转起来，因为需求大、容错率高；但一旦进入存量甚至缩量市场，这套“各自为战”的机制，直接失效。选择这么多，凭什么选择你？——这是所有供给方（产、供、销）的必答题！零售变革：“卖场”陨落，“买场”崛起怎么回答？我们要重新理解供给：“供给”，不是“生产什么”，也不是“销售什么”，而是产供销协同，集合人群，洞察需求，构建快速满足需求的生态。集合人群，是零售的事儿。在我看来，纷繁复杂的零售变革，简单总结就是：“卖场”陨落，“买场”崛起。你的目标人群是谁？你为谁选品？你如何协同上游满足他？零售作为买卖商品的场所，叫“卖场”显然就是供给方的立场，未来要真正站在需求方的立场，作为用户的买手，成为“买场”。但零售是界面，流通是系统。商品如何被定义，如何被流转，如何被用户接受，这是流通关乎的事情。 零售是界面，流通是系统这张图可以看到，中国与美国、日本/韩国和欧洲流通模式的对比。真正的流通变革，不是简单提高效率，而是一次关于“谁更理解消费者”的结构性重建。日本市场经历三次流通革命，美国是多元角色主导，欧洲则形成折扣与综合零售并存的格局。中外对比，更容易定位我们当下的时代坐标：中国正从“厂商主导”向“零售商主导”过渡，与国外不同的是，平台作为“第三种秩序力量”将深度参与中国的流通变革。总的来讲，中国正从“推式逻辑”下依赖品牌铺货，迈向“拉式逻辑”下C2M、用户精细运营的阶段。在这种情况下，品牌方怎么办？我的观点是，应对行业变革，品牌要调的不是商品规格，而是产业角色定位和组织逻辑。品牌要调的是产业角色定位和组织逻辑品牌的打法要调整，比如以下几个方面：1. 品类结构传统打法：多上品、宽铺货；新的打法：精选SKU、重点品类主推品牌在传统“卖场”以“铺得多”论成功，但这在精简SKU、重效率的时代无效。“买场”不再欢迎“宽SKU供货商”，而是要求“匹配动销结构的品类供货商”。2. 销售增长传统打法：靠压货、返利撬动销量；新的打法：联合选品，制定协同生意计划“买场”的本质是不再接受“铺了就卖”。品牌方要与零售一起针对消费需求，精选商品、联合定制，共同制定生意计划、共担动销目标。3. 渠道分销传统打法：依赖批发经销模式；新的打法：具备轻零售能力+前置仓供货+快转机制传统经销是标品推向所有渠道的逻辑，但即时零售/到家平台/社区前置仓要求品牌具备小单位频次供货、区域流动库存调度能力、小时级订单响应的能力。4. 营销动销传统打法：门店陈列、导购推销；新的打法：精准选品+ 内容种草 + 联营促销导购推销和堆头陈列效应边际递减，且“买场”纷纷取消推销职能，未来“精准选品+内容种草+联营促销”成为“引爆点设计”的核心。5. 零售定位传统打法：零售是“卖货场所”；新的打法：零售是“数据节点+履约节点+用户触点”不要把零售仅仅定义为展示和售卖的地方，它同时也是用户数据节点、即时履约的仓点、品牌深耕社区关系的窗口。品牌必须意识到：每一个门店 = 一个数据节点+履约节点+用户触点。不要以简单的“低价内卷”、“存量抢夺“来理解当下的困境，要看到：我们正在经历从以“生产者/供给”为中心，到以“消费者/需求”为中心的新旧范式转移。这不是简单地调整商品规格的问题。它是模式的转变，品牌要意识到这是自身产业角色的再定位，最终是组织逻辑的调整。PS: 限于时间关系，细节无法一一陈述。本次大会「新经销」独家发布《中国快消品产供销变革白皮书（行业洞察2025）》，详细梳理当下变革的底层逻辑，给出未来发展方向的前瞻性洞察。下方可扫码添加作者获取报告。扫码添加，获取报告 PS：对现场演讲内容感兴趣的朋友，可以关注「新经销」微信公众号的近期推送，我们将把所有嘉宾的演讲整理并发布，以飨读者。点击阅读原文查看更多第七届中国快消品大会暨第五届中国零售创新大会&第五届中国快消品经销商大会...END新经销100人｜赵波专辑｜陈思廷专辑戚特专辑｜文青专辑｜袁来看经销行业报告｜周群专辑｜经销商B2b广告/会展/培训/咨询商务合作：冯女士 17600401279点击上方卡片关注我们