“国家哪天把电商关了？”

作者｜任文青Andy

这几年，我听过很多次这样的话：“国家哪天把电商关了？！”

说这话的，有街边小店店主、超市老板，也有不少经销商。场景都差不多，聊到这几年的生意，绕来绕去，最后总会落到一句话上：价格这么乱，实体这么难，大家都没生意做了，为什么没人出手管？

伴随这种声音的，还有一种很常见的看法：国外电商没有中国这么强势，是因为政策对平台卡得更紧，中国也该学。

这种情绪不难理解。它是从很现实的经营压力里长出来的。国家统计局数据显示，2025年全国网上零售额15.97万亿元，同比增长8.6%；其中实物商品网上零售额13.09万亿元，占社会消费品零售总额的26.1%。

按国家统计局口径，实物商品网上零售额已经占到社会消费品零售总额的四分之一以上。

所以，很多实体人的想法也很直接：要是没有电商，我的生意还会这么难吗？

这个问题很真实。但线下生意变难，真要全算到电商头上，很多更关键的东西反而容易被忽略。今天大家碰到的，已经不只是多了一个线上渠道这么简单。

电商到底要不要管，管到哪一步，问题到底出在哪，实体又该怎么看自己现在的位置，这几件事其实是连在一起的。

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电商背后，其实是平台经济

很多人理解电商，还停留在一句话上：线上卖货更便宜。

这话不算错，但只说到表面。

今天的大平台，早就不只是一个页面，也不只是一个卖货的地方。

搜索、推荐、广告、支付、评价、履约协同、商家怎么找到消费者，这些环节它都碰得到。它还掌握大量关于价格、销量、转化和用户行为的数据。

商品能不能先被看见，商家要花多少钱买流量，消费者最先看到谁，这些事越来越和平台规则绑在一起。

传统零售里，把货摆到消费者眼前，就更容易卖出去。今天慢慢变成了另一种情况：平台决定谁更容易被看见。

欧盟在DMA（数字市场法）下识别出一类被称为 gatekeepers（看门人平台）的超大型数字平台，原因就在这里。它们不是普通商家，而是在很多交易里管着入口。

谁先进门，谁排在前面，谁要多花钱才能让别人看到，这些事越来越由平台来定。欧盟对DMA的解释里，重点放在公平和可竞争性上，不是简单去看线上交易规模大不大。

电商带来的变化，不只是把买卖从线下搬到线上。更大的变化是，生意怎么做、机会怎么分，和以前不一样了。

传统零售，谁有门店，谁能铺货，谁能占住货架，谁就更强。现在越来越多的交易，要先经过平台，再流向品牌、商家和履约端。

平台和传统零售商不是一回事，它更像一个新的分发中心。谁容易被看到，谁得先付更多成本，谁能拿到更多流量，都得先过平台这一关。

所以，今天还把电商只看成一个渠道，很多问题就看不透。你面对的，不只是一个价格更低的卖货方式，而是一整套新的分配方式。

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国外真的在“限制电商”吗？

这几年，很多人喜欢拿国外举例，说欧美已经在限制电商了。

这句话不能说全错，但说得太笼统。

说得更准一点，欧美、日本这些国家和地区，近年盯得更紧的，不是“线上卖货”这件事，而是大型数字平台在市场里手里的那部分权力。

欧盟是最典型的。欧盟的Digital Markets Act（数字市场法），针对的是被认定为 gatekeeper（看门人平台）的大平台，不是所有线上商家。欧盟官方说得很清楚，这部法律是为了让数字市场更公平、更具可竞争性。

它要处理的，是大型平台手里那种守着入口的位置，也就是 gatekeeper power（看门人权力）。

欧盟更早的Platform-to-Business Regulation（P2B，平台对企业规则）也是这个方向，重点放在平台和商家之间的透明和公平，比如条款怎么改、排序怎么排、封禁按什么来、出了争议怎么处理。

英国那边的思路也差不多。英国新的数字市场制度，从2025年开始实施，核心概念是 strategic market status（战略市场地位）。

英国竞争与市场管理局讲得很直白，这套制度是为了让依赖关键数字市场的企业和消费者拿到更公平的交易条件。它关注的，同样是在关键数字活动里位置特别重的大平台。

美国看上去更像是打官司，但看久了会发现，盯的也是同一个地方。2023年，FTC（美国联邦贸易委员会）起诉 Amazon（亚马逊）。

FTC认为，Amazon 可能借着自己的平台位置，通过一整套配合起来的做法，在维持自己的垄断力量。

FTC的新闻稿写得很直接：Amazon 被指通过惩罚卖家低价、要求卖家依赖它的履约服务、让广告挤压自然搜索结果这些方式，影响竞争，抬高卖家成本，同时影响上亿消费者和数十万商家。

日本走的是另一条路。日本经济产业省围绕《提高数字平台透明度和公平性法》做的公开说明里，重点一直放在透明、公平、年度报告、自我评估和持续监督上。

2025年底，日本还发布了对特定数字平台透明与公平情况的年度评估，要求相关平台继续改。它的意思也不复杂：平台交易有价值，但平台怎么做事，要讲清楚。

把这些放在一起看，方向就很清楚了。国外不是在普遍“限制电商”，它们在做的，是补规则，划边界。

线上交易和平台化已经是现实，这一点大家都承认。但平台成为入口之后，会不会侵蚀原本属于市场的空间，监管部门很关注。

所以，把这些动统称为“国外限制电商”，其实把两件事混到了一起。一件事是管平台滥用权力，另一件事是管线上交易这种形式。两者不是一回事。

-03-

今天真正要管的，是平台权力

讲到这里，问题其实已经很清楚了。

今天真正需要被管住的，不是“电商”这两个字，而是平台手里的权力。

因为实体最先感受到的价格压力、流量转移、平台抽成、商家依赖，这些都是真的。但这些更像最后呈现出来的结果。再往里看一层，会发现，平台已经越来越像一个管生意怎么分的地方。

对很多商家来说，最麻烦的不是平台收费本身，是难以绕开它。流量在它手里，排序在它手里，广告在它手里，规则也在它手里。你不是完全做不了生意，只是你能分到多少机会，要看平台怎么分。

所以，平台不只是个卖货的地方，它已经开始影响生意怎么分。

这也是为什么美国FTC在 Amazon 这个案子里，盯的不是“线上零售规模太大”，而是平台有没有借着自己的位置，对卖家加上高费用和一整套规则约束。

FTC的新闻稿里提到，很多卖家要把接近一半的收入交给 Amazon。这个细节比很多概念都更能说明问题。平台的影响，最后会直接落在卖家的经营空间上。

欧盟讲gatekeeper power（看门人权力），美国讲 monopoly power（垄断力量），日本讲 transparency（透明）和 fairness（公平）。说法不一样，但关注的是同一件事：平台当然可以组织市场，但它手里那部分权力，总得有边界。

从这个角度看，“把电商关掉”解决不了问题。因为就算没有传统意义上的综合电商平台，只要新的数字入口还握着差不多的权力，问题还会回来。

今天是综合平台，明天也可能是内容平台、直播平台、即时零售平台。壳子会变，里面那套分配逻辑不一定会变。

所以，监管真正该盯的，是平台有没有借着自己卡着入口、握着流量，慢慢把原来该由市场决定、该由商家自己决定的事，也都拿到自己手里。

-04-

中国的情况，和欧美并不一样

欧美的经验有参考价值，但中国有自己的情况。

中国的平台经济，不是在一个已经很成熟、很稳定的零售体系上，再叠一层平台长出来的。它是在流通体系快速变化的时候一起长出来的。

平台在中国承担过不少原来传统体系没有完全承担好的功能。比如，更大范围的供需对接，下沉市场连接，支付便利，物流协同，消费激活。这也是为什么中国对平台经济的态度，一直不是简单打压，而是发展和规范一起往前走。

国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南写得很清楚，一方面要预防和制止垄断行为，保护公平竞争，另一方面也要促进平台经济规范有序、创新健康地发展。

中国的平台渗透也更深。2025年，全国实物商品网上零售额已经达到13.09万亿元，占社零26.1%。这说明在中国，平台已经深度进入零售体系，它不是一个附加项。

它影响的不只是综合网购，还包括外卖、直播电商、即时零售、价格体系、流量分发、内容带货和支付。

这样一来，中国对平台的治理，就不太可能只停在竞争法层面。它还会碰到价格秩序、收费规则、消费者权益、商家生存空间、直播电商行为规范这些问题。

近两年相关规则和公开表述，能看出一个变化：监管已经不只是盯单个点上的问题，而是在慢慢补一整套规则。

还有一点也很重要。中国实体零售的压力，本来就不只来自电商。租金、人力、同质化竞争、供给过剩、商圈变化、需求变化，这些都叠在一起。把所有问题都归到电商身上，能解释一部分情绪，但解释不了全部现实。

很多线下生意变难，不完全是被线上拿走了，也和自己原有的商品结构、服务能力、位置价值、周转效率有关。平台确实把压力放大了，但它不是唯一原因。

中国治理有个比较明显的特点，就是不只看竞争，也更看重秩序。因为平台在中国影响的范围更大，它连着零售、就业、民生和大量线下商家的生意。

但中国社会对平台的讨论，很容易变成“实体和电商对立”。因为最容易被看见的，就是线下生意变难。

但如果讨论停在这里，很多更深的变化就看不见了。

今天真正发生的，不只是电商在冲击实体。平台本身已经越来越像一套离不开的基础设施。监管盯的，也不只是垄断了，还在往收费规则、交易规则和平台责任这些地方走。

所以，对实体来说，问题也不只是等平台被管。更重要的是，重新看清自己现在的位置。

平台会继续存在，线上也不会退回去。放在这样的环境里，实体不能只把自己理解成被冲击的一方，也要重新回答：今天我还能提供什么平台替代不了的东西？是更稳定的履约，是本地化服务，是面对面的信任，还是别的经营能力？

这件事想不清，讨论就容易停在“电商冲击实体”上；想清了，才会明白，平台当然要管，但实体也要重新定位自己。

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再回到最开始那个问题

电商今天已经不只是一个单纯渠道，它已经成了交易体系的一部分。某些行为可以限制，某些权力可以约束，规则和秩序也可以补，但很难靠压住一种交易方式，去解决更深的那层问题。

国外大体也是这个方向。它们没有简单地“反电商”，而是在更认真地处理平台权力边界。中国也一样，不会回到没有平台的阶段，而是在平台效率、市场公平、商家空间和交易秩序之间找新的平衡。

所以，回到最开始那句话：国家为什么不限制电商？

因为今天的问题，已经不只是电商。

国家真正要处理的，是平台发展到今天之后，哪些权力该被约束，哪些规则该被补上，哪些效率又该留下来。这个问题更接近现实，也更复杂。

只看到实体的痛感，看不到今天很多交易已经绕不开平台，就容易把一个复杂问题重新压成一句很简单的话：把电商关了，生意就会回来。

现实通常不会这么走。线下今天面对的，也不只是一个电商问题，而是一个已经变了的商业环境。在这个环境里，平台当然需要被管，但平台之外，商品、服务、供给、履约、人群消费，也都在变。

把这些都看清楚，再回头看那句“国家哪天把电商关了”，就会发现，它更像是一个带着情绪的表达，不是一个完整的问题。

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